【导语】“技术特色,品牌,价位,历史销量,新品”五大首位如何选择
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五种买电视人,你属于哪一个

更新日期:2021-11-29 作者:花开无期
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第124期
咪乐|直播|平台|下载苹果版   当天,被称为中国经济领域双百榜的共和国60年经济盛典系列评选共揭幕了共和国60年影响中国经济60人、共和国60年最具影响力品牌60强及2009年度人民社会责任奖等9个奖项。

    都说买的没有卖的精,卖家都是套路。其实,消费者自己的选购,又何尝没有“内在”的套路和长期的习惯。——尤其是彩电这种科技产品,从不同的关注点出发,消费者首先会被自己的惯性习惯舒服:商家的套路,也只不过是在对消费者习惯进行“针对性优化”而已。

    不同选购思路,形成差异化选购结果

    一台电视机产品,至少拥有“技术特色,品牌,价位,历史销量,新品”等等几个方面的“不同特征”。消费者在选购的时候,不会准确的对这些不同方面的特点“完全理性”的加权分析:反而,很可能以某一特征为主导,来安排自己的消费过程。

    例如,一部分消费者很在意产品的价格,他们优先确定好自己要选择3000元(假设)上下价位的产品。同时,也只在这样价位的产品中比较不同的品牌,不同的技术特色等等。这是典型的价格理性消费主义。但是,在价格上理性之后,未必就会在其他方面理性:比如,最终的选择变成了,只选择某一价位某两个品牌的产品。——消费上的品牌依赖,本身是以感性为前提的。

    另一部分消费者可能更在意某一个“技术特征”。如一定要选择75英寸的产品。在此基础上,再去思考价位问题。高度技术敏感的消费者,可能可以为一个技术标准产品的价格下降,等待一年,乃至更长的时间。这种在乎技术特点,看似是理工派的理性,但是如果技术热过头了,那就是另一种感性主义。

    还有一种消费者,自己认为自己是“没有预设立场”的。他们优先选择,销量高的价格段,销量大的品牌,销量靠前,评论打分接近满分的产品——就是“下馆子,找人多”的这种思路。实际上,这是一种消费行为模拟,其背后逻辑是通过跟随大多数,避免掉进选择误区。虽然表面看,其选购没啥条件,但是实质上是“内在条件逻辑体系最复杂和严谨”的类型。

    更有一种消费者,他们对产品某一方面的特点存在“难以抑制的热情”。典型的,如只选购某一个品牌的产品——即品牌粉丝;或者只选购最新的产品,选购旗舰产品。特别是,当一些消费者只选择某一品牌产品时,可能去迁就一个品牌的“低价位”产品,进而落入“非最优”产品陷阱。

    相比之下,优先选择新产品的消费者,大多数时候产品质量品质,不会有问题。只不过,价格一定会偏高一些。当然,如果不知道哪些是新产品,还要选购新产品,也可能为销售员,用“虽然新,但是低端新”的产品给套路到:低端产品也会上新,不过一般不会出现在发布会上——偷偷上新的产品,难免技术配置上“不新”,甚至“落后”。

    总之,“技术特色,品牌,价位,历史销量,新品”五个方面,最在乎那个,最不在乎那个,可以为消费者“画像”。也就构成了彩电选购的主要类型。依据最在意的方面看,大致分为5大类型的消费选购行为,其实都逃不过“商家”的套路。

    针对消费选购的特点,商家卡位营销

    了解了消费者选购彩电产品的特点,也就可以理解商家营销的基本套路。比如,拿最近的小米电视新品发布会讲,就很有典型性:

    第一,   小米对自己的产品与索尼进行了PK。为什么要这么做呢?答案很简单,索尼是国内高端电视选购的第一品牌选择——掐准以品牌选择为第一位的消费者,告诉这些消费者,“我小米的可能更好哦”。最弱的消费市场应答也应该是:小米去PK索尼,即便不如索尼强悍,至少也不会太弱。即获得与索尼之下的品牌同等分量的良性认知。典型的“法其上得其中”。

    第二,   小米彩电现在一个弱势是线下渠道力比较弱一点。这时候,就必须努力通过线上,打造透明化的技术买点。PK恰是实现这一点的重要方式。通过透明化,可以针对线下销售过程中,竞品可能的“夸大和不实”宣传,打预防针。

    第三,   更为重要的是,小米采用了田忌赛马的策略。即通过自己的价格优势,和定位政策,实现产品突出的性能竞争力表现。尤其是小米电视ES2022版本,直接对标索尼“没有分区背光”的产品,实现了“价位优势+性能优势”的双轮营销。

    无论消费者最在意的是性能,价格,还是品牌,小米的营销都能找到‘套路’来针对特定消费者的市场需求”。当然,这并不是说,小米的PK就是“天然的全赢”的局面:例如,索尼彩电的主打技术是“画质处理器”,小米的PK中就“很好的避重就轻”,不和索尼全面PK这一点。

    即,所有的营销都是“发挥长处”,至于短处,王婆卖瓜没有“自揭自短”的道理。套路的精髓就在于“没有一分是假话,都是真货”,只不过可能“不够全面”而已。这种打法也非常符合消费者选购的时候,总有“优先”维度的市场需求。

    每一轮新品都是精心设计的‘心理战’。”这一点考验着彩电消费市场的每一个消费者。那么消费者如何在“话术,心理技术,包装”之中,不入圈套呢?答案就在起点上。即消费者需要坚持理性选购,需要保持对自己需求的清醒认识。——看透厂商不容易,那么就通过看透自己,避免买到不符合自己需求的产品。

    只要消费者能够对自己“卡准位置”,那么商家的精心策划的套路,就成了消费者选购适合自己产品的帮手。这其实就是“主动权”的问题。尤其是今天,电商市场异常发达,产品消费过程和相关信息高度透明,线下销售员传统式的忽悠,夸大,诋毁言语,作用范围越来越小,简直就是“理性消费”的最好时代。

    所以,无论消费者的彩电选购类型是什么,“技术特色,品牌,价位,历史销量,新品”这些因素最在乎哪个维度,关键的就是要把“商家的营销”变成自己“选购的资源”:通过看懂商家的卡位和针对性,并找准自己的需求,进而实现选择到理想的产品。

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